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拆解"南极电商模式":品牌授权带动职能变化 线下零售大胆尝试小步试错

发布时间:2020-01-17 17:26    来源媒体:证券时报

证券时报记者 王小伟

在A股市场的商业服务板块中,南极电商(002127)(002127)是一个“别样的存在”。一方面,随着公司商业模式的演进,品牌授权成为公司重要的商业模式,这种模式在A股其他服务公司中较为少见;另一方面,作为电商生态平台,公司筹划发力开展线下零售业务,以开拓流量来源渠道,树立品牌新形象。

公司相关负责人1月17日接受证券时报记者采访时表示,品牌授权模式的开启存在多个层面的前提条件,同时也会带来公司职能的重要转变。而对于线下零售业务,公司将大胆尝试、小步试错,线下零售业务拟使用上市公司的授权品牌,在线下渠道经营优质国货,为上市公司开拓业务新渠道落地战略布局。

有前提的“品牌授权”

品牌授权模式是南极电商特有的商业模式之一。公司方面向记者分析说,开启品牌授权需要三个方面的前提。

首先,较高的品牌知名度。南极电商1998年开始运营南极人品牌,至2008年前后已有10余年的积累,在此期间,公司把握住消费观念转变、保暖技术提升等契机,抓住了保暖内衣产品起飞的风口,用保暖、舒适的产品赢得了较好的用户基础、品牌认知基础,这是转向品牌授权业务的基础。

第二是成熟的产品品类及较为深厚的供应链资源。南极人品牌在保暖内衣系列产品上的开发、运营经验十分丰富,深度了解产品;同时,基于多年内衣产品业务发展,公司也积累了较多的供应链资源,这为品牌授权模式奠定了产业链前段基础。

第三是电商时代的开启。2008年前后是电商开始蓬勃发展的重要时间点。一方面,传统产业竞争日渐激烈,另一方面电商势起,是向以电商渠道为主的、品牌授权及产业链服务转型的良好时机。

记者梳理发现,虽然在A股市场中并不多见,但“品牌授权”这种经营模式在商界其实已相对成熟。国际知名的迪士尼、Meredith、PVH集团等都是知名的采用品牌授权模式的公司;国内也有服装行业的公司逐步改以品牌授权商的模式经营。由于对代工厂的资质与产品的质量的严格控制,多数品牌在授权之后保持了良性发展。

南极电商方面介绍说,开启品牌授权模式之后,公司的职能发生了变化。“之前公司是传统型服装企业,负责产品的开发设计、生产、仓储物流、销售等;品牌授权模式开始之后,公司则专注于品牌授权和产业链服务,主要负责品牌建设、授权服务及产业链服务,其中产业链服务主要包括产业资源推介、数据赋能、研发设计、流量管理、物流与客服服务提升等,提供更多消费者喜欢的、高性价比产品,帮助授权供应商、授权经销商在电商时代提升货品、资金周转效率。”

拟开展线下零售业务

对于南极人目前品牌价值,公司方面的定位是“中国以电商渠道为主的、领先的消费品品牌”:作为公司主要品牌,南极人以家庭为场景,向阿里、京东、社交电商、唯品会等各电商渠道上的消费者提供高性价比、穿透消费层级和消费周期的有个性的基础款产品,公司品牌在各电商渠道合计约有 10 万个产品链接。

数据显示,截至2019年三季度末,在阿里平台南极人优势品类女士内衣/男士内衣/家居服GMV 为 23.29 亿元,同比增加 55.98%;市场占有率为 7.10%,同比增加 29.30%,位列行业第一;床上用品GMV12.92亿元,同比增加 51.55%;市场占有率6.98%,同比增加 24.06%,位列行业第一。

公司方面认为,南极人优势品类的市场占有率进一步提升,且仍有较大增长空间。

从财务表现来看,南极电商在品牌授权及产业链服务领域持续保持较为稳健的增速。不过在在保持主营稳健的同时,南极电商近年来还以小步创新为原则,谨慎开拓新的业务增长点。

目前,公司正在酝酿发力开展线下零售业务,作为品牌授权及产业链服务主营业务的有益补足,开拓流量来源渠道,梳理品牌新形象,为消费者提供更多、更好的家庭消费品。

南极电商方面对证券时报记者表示,线下零售业务是公司的大胆尝试、小步试错。虽然业务初创期投资金额较大,但实控人、外部投资人会在初创期与公司共同承担风险,运营模式上仍是不吃库存的模式,且上市公司的主业仍将是品牌授权、产业链服务业务,因此相关风险可控。“线下相比线上具有更好的体验性、便捷性,近年来电商巨头布局线下屡见不鲜,也侧面证明了挖掘线下潜力的重要性。同时,线下零售业务拟使用上市公司的授权品牌在线下渠道经营优质国货,为上市公司开拓业务新渠道落地战略布局。”

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